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第330期
2018-08-09
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什么是轻奢、奢侈品和快时尚?


1、轻奢的由来

轻奢消费的崛起与社会形态有关,日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要求多一点“奢华感”,所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。

最早的轻奢侈品牌来自于佛罗伦萨的女鞋MOONSA,其定义了轻奢侈的产品灵魂:真正的时尚不应该与更新速度成正比,而是优秀设计师经时间沉淀、倾注心血的艺术创作。

2、与奢侈品、快时尚的区别:价格、设计和消费人群

与奢侈品的区别

√ 两者最显著的区别在于其价格区间不同。

轻奢侈品的价格更具有亲民性,在2000元至1万元不等,其定位一般是中高档,符合常规时尚类百货店的主流定位。而奢侈品的基本款都会是轻奢侈的2-3倍,如果是稀有材质或者定制镶嵌名贵珠宝,其价格将会超过轻奢侈的十倍甚至几十倍。

√ 两者的内涵区别是设计侧重不同。

奢侈品更注重设计的前沿性以及时尚潮流的牵引性,有时候偏执追求感性设计,与日常实用性缺少平衡。而轻奢侈品牌在注重时尚性的同时也注重实用性。

与快时尚的区别

√ 轻奢侈自诞生起,就以“快时尚”对立面的形象被提出。

与快时尚不同的是,轻奢侈重视原创设计,拥有顶尖的设计师;而快时尚多采用买手模式,收集最新的流行信息,从而快速更新产品,设计容易相互抄袭。

√ 轻奢侈重视特有消费人群的产品体验,并对做工品质要求较高,相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。

而快时尚更侧重流行元素,注重产品更新频率和琳琅满目的款式,对产品质量的要求并不高。

总的来说,轻奢侈是介于奢侈品与快时尚之间的一个时尚品类,它综合了顶尖设计师的原创设计和高品质面料工艺。很明显,白领阶层对时尚和品质的双重追求决定了 其购物区间是在“轻奢侈”概念内上下移动的理性消费,他们并非追求隆重的奢侈,而是愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。

3、消费人群:具备一定的经济条件和鉴赏能力

在我国,轻奢侈产品的消费来源于两个方面:一是富裕阶层的日常消费,以此体现其时尚度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力,对时尚行业有一定的了解,消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。普通白领用户消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余,偶尔犒赏一下自己,但与专门消费高端奢侈品的买家相比,平均年龄会更低一些。

据有关报告估算,中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%,约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市,月收入在1万元到5万元之间,并与奢侈品消费时有交集。从这个角度来说,轻奢侈品与高端奢侈品之间也不再泾渭分明。这些正在成长的消费者既会垂青数千元的轻奢侈品,也不会打消其用几个月的薪水来追逐天价珠宝、腕表的雅兴。

严格意义上来说,轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分标准,在很多场合,轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式——通过多赢战略吸引复合型消费者,更难以分清轻奢侈消费群体,但无论如何有一点是清晰的:轻奢侈产品的消费人群不断增加也不断趋于细分,其对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。
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