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第854期
2021-03-04
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保险是赔出来的 好保险却不仅仅是赔出来的——“产品+服务”的平安模式


竞争加剧、节奏加快、行业内卷,“打工人”要面对身心两大挑战,越来越多人开始花时间和精力在健康上;面对日益频繁的风险,单纯的保险保障已无法完全满足人们对健康规划的需求,“健康管理”亦因此风口渐起……


“重疾新规、择优理赔、月底停售、新品涨价……”

如果你周围恰好有几个保险从业者,2021年的元月,你的朋友圈一定会被这几个词刷屏。

时逢保险业每年最火爆的促销季开门红,正碰上监管出台重大疾病新规落实的切换之际,这个一月注定将与往年不同:以重疾险为代表,消费保障型保险的销量极有可能创历史新高。

波峰总会过去,2月1号以后呢?不确定性依然伴随着部分群体……

但极有可能,平安是个例外。

01

繁荣下的深思

30余年坚持不懈的风险教育,2020年新冠疫情的现实教育,重疾消费的热情,在这个一月,被重疾新规的落实切换给彻底点燃。不难想象2月1号以后的新重疾保险,势必有一番新天地。

重疾险市场长久的繁荣背后,险企亟待以重疾定义切换为契机,深思新时期的转型发展之道:如何适应新规后的市场变化?如何在重疾险同质性日趋严重的情况下开辟新的蓝海?如何让消费者切身实地感受到新规带来的利好?

为什么繁荣之后,越该深思?有没有什么办法能够真的“健康永续经营”?问题简单,答案艰难,想过这些问题的人不少,尝试解题者也不少,能给出正解的却寥寥。

除了开门红,每年新旧之交,所有保险企业还会不约而同做另一件事:发布“理赔报告”、“十大赔案”。所以才有“保险的意义是赔出来的”一说。殊不知,理赔本是份内,做到了是应该的。

“事后赔”的认知带给保险业的影响恰如灭火器:其重要性尽人皆知,却少有人主动去买——灭火器也只是“事后”才起作用,而“出事赔钱”并非人们所乐见,“不出事、少出事儿、出事儿能解决”才是大家更想要的。

无论是保险业监管层,还是很多勇于探索的险企,都在努力尝试改变对保险的被动认知:有没有办法“不出事儿、少出事儿”?要是保险也有这个本事,就不负“保险”之名!

如何在保险保障之外,赋予保险更多内涵?“保险+服务”是许多险企给出的答案,尤其是与重疾紧密相关的健康管理服务。

02

行业集体不甘心

“引入健康管理服务,鼓励消费者保持健康,进而降低保险赔付发生和保险费用,保险消费者、保险公司、健康管理机构、医院、医保实现多方共赢。”美国奥斯卡模式的成功,让HMO这三个字母风靡全球保险业,当然也成为近五年来,进取心强烈的中国保险业集体学习的对象,然而南橘北枳的故事在今天照样发生。

HMO的成功,有赖于在成熟的经济环境中,保险公司拥有对医疗体系的强势话语权,同时合作各方基于相对更为成熟的商业契约理念,以及更为市场化的监管环境,甚至配合度更高、消费理念更为成熟的消费者。

中国的消费市场和商业保险尚不成熟,表现在医疗体系的强势、“医-保”之间数据不同、缺乏“新基建”、多边市场主体参差、消费者接受新事物慢、险企短视、资本急功近利等。这些不成熟都可能导致商业保险变成某种医美团购的市场乱象。

所以风口之下,尽管“产品+服务”成为诸多市场主体的模式共识,尝试者也并不鲜见,而成功者却极为罕见。每一颗新生事物的种子,都有机会在新土壤里落地,却不一定都能生根发芽、茁壮成长。

如有保险公司与互联网运动平台和智能手环合作,以运动步数抵扣保费,多年运营已初见成效;也有多个险企、互联网平台、慢病管理机构携手开发“单病种保险+慢病干预服务”,进入庞大但鲜有竞争的新兴蓝海市场;更有保险公司产品中附加“在线医生问诊”一类的增值服务,但效果参差……

深究之下不难发现问题症结:多数保险公司自身并不具备医疗资源,在线问诊服务采购于第三方甚至是二手资源,其成本、时效、品质等难以把控。而高水平的医生,本职工作之外,往往没有时间和精力参与线上问诊……松散型、缺乏保障的服务,反成鸡肋。

本应具有长远考量的保险公司,如果“一不小心”在承保的起始阶段,就承诺了未来自己无法掌控的健康管理服务,那么结果可想而知。所以即便模式可行,但不见得是任何一个保险企业都能做得到的,资源的掌控力就是个很高的门槛。

说得更直白些,为了把保单卖出去、保费收进来,承诺一个不大靠谱的健康管理服务的行为,本质与承诺未来保单高收益率一样,都是销售误导。

深究到这一细节会发现,“产品+服务”并非谁嘴巴说说就能做到,而是个“瓷器活儿”,只有那些对多方资源有强劲掌控力的大型险企全情投入,才有可能做得到。

念于此,监管公布的《关于规范保险公司健康管理服务的通知》等多个文件,精准定义了健康管理服务的概念和“七个方面”:

保险公司提供的健康管理服务,是指对客户健康进行监测、分析和评估,对健康危险因素进行干预,控制疾病发生、发展,保持健康状态的行为。包括健康体检、健康咨询、健康促进、疾病预防、慢病管理、就医服务、康复护理等,监管将对以上七个方面进行重点规范,正向引导创新。

可见监管的进步之处在于其指导思想不止于“事后”监管,更在于前瞻一步、指明方向,体现了前沿性和专业性,以此鼓励有实力的保险企业探索答案。

在众多提供答案的险企中,平安不仅给出了正解,还做了验证。

03

“产品+服务”的平安验证

“产品+服务”在中国保险市场上的可行性探索,已历经了从仿效到改造、从整合资源到自我创造的历程。

与初级阶段市场主体单纯追求规模、市占率不同,率先追求效益、品质、价值的平安已领先数个身位,使之有能力追求更高目标。

“产品+服务”就是平安创造阶段的产物,以此形成更为宏观的价值闭环:以高频服务提升市场的价值认同、提升营销员与客户的接触频次、成交率和客户价值贡献;以健康管理服务提升客户的健康水平、降低赔付率的同时提升利润贡献、实现“向死差要利润”;以高品质的问诊挂号就医康复等医疗服务提升客户满意度、忠诚度,同时提升营销员的收入水平和产能,大手笔斥资科技,则保障了服务实现的便捷顺滑……从而一举多得,实现客户、营销员、公司的多赢局面。

其中,业界最为知名的莫过于“平安RUN”,数百万人积极参与、60多万人达标,保额的提升、体魄的强健是不争的事实,有力地支撑了保险产品销量连续霸榜。

“我们怎么就不能搞出一个能让很多人上传跑步数据的APP呢?”同行的艳羡,恰好是其成功的最佳标注,岂不知一个“金管家APP”背后,就有数百人的开发运营团队,规模甚至超过多个保险公司的全部开发人力。

再比如,面对几占人口三成的亚健康和慢病人群,平安继2018年开发糖尿病专项保险产品“糖保保”后,今年又再推出新产品“优糖星”,堪称“知难而上”:在投保时、投保后、控病中,以血糖监测、食药促进、三师共管、定期报告等全系列健康管理服务,强力介入控糖过程,以帮助众多糖友实现控糖的有效性。

提供服务谁都会,但做好、保证品质则未必。与多数同行大量采购第三方健康管理服务不同,为了保障服务品质,平安的选择是不指望别人、尽量自己干,为此而打造了庞大的体系化医疗健康生态闭环:

平安智慧医疗、平安好医生(平安健康互联网)、医疗科技研究院、保险等12家主体,在各自的细分领域都已是头部玩家的生态要素,分别对应着政府端、服务方、支付方、用户端,通过科技平台端口,把线上和线下的医院、医生、专家、营销员、用户连接起来。例如,例如平安健康APP(前身为平安好医生APP)已成为中国最大的互联网医疗流量入口——覆盖3.46亿用户,提供超3000种常见疾病诊疗,日均咨询量达83万。

平安集团联席CEO陈心颖曾表示,通过医疗生态圈,为各个环节和对象提供全方位的医疗服务,撬动生态资源,建立起科技壁垒,并对金融保险主业带来强大的赋能效应。

只有用自己的,才能保障品质!道理都明白,做到却不易,一竿子捅到底的底气,才能让市场、客户、代理人有信心、更放心。

平安的实践,不仅验证了“保险+服务”是否行得通,更回答了谁做才能行得通、如何才能行得通、如何更顺畅、更长远,称之为“健康中国”的行业实践,当不为过。

04

心信、行远

篇首提及,不确定性依然存在,创新者如平安则无此忧虑,原因之一就在于将“卖保险”升格为“产品+服务”本就是未雨绸缪的长期主义,故而自信。

忧虑者视角中,保险仍定位于“买时付钱、赔时拿钱”,消费者“买时少出钱、赔时更宽松”,在此前提下导致衡量得失是必然的,因此炒作“新不如旧”就是必然且有效的行为。

如果换个视角呢?比如:某种服务帮客户无病时更健康,有情况时能享受顺滑如丝的医疗服务,减少发病概率,即便发病也会拥有更广泛的理赔范围……是不是能有效消除客户的紧张忧虑呢?

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2月1日,平安人寿上市的新定义重疾产品,以“新重疾+新服务”的健康管理融入其中,岂会“新不如旧”,只会越来越好,有效驱散不确定性的迷雾!

比如将健康医疗服务升级三挡,不仅保持了原有的运动奖励,还包括了小病门诊协助、大病住院安排、重疾专案管理、慢病预防管理等医疗服务,甚至让“私人医生”、“私人教练”、“私人营养师”这种高端服务能飞入寻常百姓家,制定营养食谱、运动方案、陪诊医护等,扩展融合于保障范围扩容、保障责任升级的全系“新重疾”中。

“产品+服务”的深度结合,让客户不仅有保障,更有健康守护,安全感加倍!

平安的创造和成就,是中国保险业生机与活力的写照。以其努力给出了经过验证的答案:对社会大众来说,比保险赔付更最重要的,是让人们减少生病的概率、就医的忧虑。对社会保障体系而言,还可以有效改善社保医保新农合不均衡。
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