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第934期
2021-06-17
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保险的温度 到底多少度?


仅用40年,便成为全球第二大保险市场。曾低头狂奔的中国商业保险业步入不惑,不再像初涉世事的楞头青,而是发展与治理相结合,转型升级、提质增效、日渐沉稳。


伴随市场成熟、竞争加剧、科技赋能等,产品保障之外、服务导向之下,“保险的温度”成为衡量保险服务的高频词和重要指标。

既是指标,就得量化。静态下,人体的最舒适温度是摄氏21°-25°,那么“保险的温度”到底该是多少度、如何体现?

01

“温度”的提法,是服务升级的标志

保险业一直不乏服务,也不缺温度,以往常见的是电话短信问候关怀、送花送蛋糕等,丧失新鲜感之余,分寸把握不好,更可能被视为一种骚扰。在有些消费者看来,这种服务的温度有点儿“热到烦躁”。

消费者就是这么一种“奇怪”的存在:嘴上嫌烦,但如果保险公司和营销员们真的不“撩”了,他们还会抱怨“收了钱就消失”,会嫌冷。

一会儿嫌冷,一会儿嫌热,那保险的“温度”应该是怎样的呢?

正是因为市场在进步、消费者的需求在变化,供给侧才能改革、进步,行业才能发展。这是所有行业发展的内在规律和驱动力。

“保险温度”的提法,将保险服务推上了进步的新台阶。都知道服务重要,落地之路千差万别。很多同行都纳闷,明明我们有了各种各样的服务,为什么客户还是不买账呢?

都在提供服务,不过做得好不好、客户能否满意,能不能感受到保险的温度,则取决于两方面的差异:一曰“认知”,二曰“能力”。

02

舒适的“温度”,取决于认识与能力

以行家们耳熟能详的“健康管理”为例,多数保险企业都会提供“就医绿通”这样的常规服务,也有些险企提供“线上医生问诊”。这些服务的必要性和价值确实存在,但也存在两方面的问题:一是零散、单薄,只能在身体不适、生病就医的场景使用,二是品质参差,原因是多数险企为外采的第三方服务,标准难以统一、质量难以管控。

套用“服务温度”的语境就是“忽冷忽热”或者“冷热不均”。这种“体感差异”,外人或难以感知,只有经历过不同险企的同类服务者,或者从事企业管理者才能感受得到。

行业品牌险企的做法则不一样。首先,他们能够基于海量的服务数据,深入洞察客户需求;其次,是顶层设计、体系化,让保险服务覆盖消费者的完整生命周期,而不仅仅限于“事后”。

你一定听说过平安人寿推出的“平安RUN”吧。作为鼓励客户跑步、达标涨保障的服务,只有险企的客户才知道这事儿多有价值:相较于十万、百万量级的重疾赔付而言,消费者更需要的是健康不生病。

只有深入洞察客户更深层次的潜在需求,才会提出这种有些同行都未必能理解的服务。这就是认知能力中的“客户洞察”。在平安看来,“事前”的健康管理比事后的理赔更值得重视,更符合客户的需求。

在此基础上,平安人寿2021年推出“臻享RUN健康服务计划”,覆盖了“健康、亚健康、小病、慢病、大病”五大场景,涵盖私人医生、私人教练、门诊预约及陪诊、术后护理、重疾专案管理等12项核心亮点服务,将服务渗透到整个生命周期的不同阶段,让每个个体和家庭都能享受到“健康有呵护,亚健康有督促,小病有陪护,慢病有照护,大病有专护”的周到服务。

不仅如此,为了精准定位逾1亿客户的差异化服务需求,平安人寿对客户权益需求、使用场景、获取方式进行了系统性、全方位的设计,打造了种类齐全、按需分类、随用随取的“权益书架”。平安人寿推出的“客户权益书架”服务体系,围绕健康、医疗服务需求,不断深耕服务专业性,拓展权益使用场景的丰富性,由点到面,多维度、广覆盖,并分层级进行设计,可以更好满足客户差异化、个性化需求,做到好用、实用、贴心。换句话说,以往是"客户找权益",现在是"权益找客户"。

5月27日,正值平安33周年司庆,平安人寿斥资上亿元投入,通过“老客臻享 贴心服务”活动,免费主动为近2000万符合条件的寿险老客户提供健康权益服务升级,提供日常健康/亚健康特色管理、小病诊疗协助、大病专案管理、慢病专业管控的全周期全方位健康管理服务。

想象一下,进入这个服务体系的消费者,并非跟团旅游、走马观花一般看完就走,而是无论怎么移步换形,不管在什么年龄阶段、不管何种场景,都能匹配到合适的服务。相当于打造了一个全场景、全周期的舒适“恒温场”——这里则考验的是“能力”!

即企业主体在“认知”的层面上,得比客户以为的、只有“事后理赔”的服务更深一层,并真的能做得到,才能让客户感知、认可。

03

保险服务的本质,是消除“不确定性”

每个人的潜意识中,对未来的不确定性都充满抗拒。商业保险虽然是化解“不确定性”为数不多的有效工具之一,但是还不够——保险的价值,只有在理赔时才得以体现。理赔之前,“保险公司有啥提供给我、我买的值不值、到底能不能赔、赔多少、等多久”等一系列不确定性问题,仍存在于消费者的心里,难以主动表达、被察觉,要服务提供者主动、充分认知。

“平安臻享RUN”与“客户权益书架”这类整建制、全周期、全方位的体系化服务,提供了“恒温”的感知,进一步化解了不确定性,除了“能力”之外,更体现了“极致”的服务追求。

服务究竟好不好,不取决于企业的自我标榜,而是客户体验说了算。源于互联网的“客户体验”一词,也被像平安这样的企业移植了过来,比如平安人寿就招募并建立了一支由上万名代理人、内勤组成的服务体验官团队,通过权益体验、客户访谈等形式主动征集消费者建议,最大范围搜集客户的声音,并建立了客户增值服务体验“红黑榜”,将消费者建议反馈及时压实到公司内部优化流程,将保险服务运营做成互联网产品一般的动态迭代。

类似的事儿平安人寿真没少干,比如很多企业都有电话服务、投诉坐席,只是如果你想直通人工坐席会大费周章,最后气得想砸手机。

平安人寿干脆一不做二不休,将消费者最敏感、急迫的投诉分机号码直接升级,推出7×24维权直达专线4001666333,并且在APP、官微、小程序上也都开通了一键直达的维权反馈入口……比“重视”更“重视”直接体现在了行动上,可见对保险服务温度的追求到了极致。

再如不断升级理赔服务的进化过程中,仍能感受到平安人寿几近偏执的服务追求:

2006年率先理赔自动化,2009年推出“信守合约,主动为客户寻找理赔的理由”服务承诺,2011年首倡“3日赔”,2012年提速为“2日赔”,2015年再提速到“大病预赔”,2016年再实现自助在线赔,2017再推30分钟“闪赔”,2020年“智能预赔”……

当很多同行还在纠结获赔率这一初级指标时,平安已在引领“快”的指标,不断提前客户获赔的时间点、不断消除“能否快速获赔”这一更深的不确定性,远超“能不能赔”这一相对初级的客户需求层次。

慢慢的,同行纷纷跟进也有了类似服务,越来越多的消费者逐渐意识到:平安有意愿、有能力能力让消费者优先享受到与众不同的服务,是让行业持续前行的推动者。

“理赔难”或许是某些人眼中的行业顽疾,但与平安无关。这些看似基本的服务,但平安人寿把细节做到了极致,做到了“润物无声”,能够让客户“无虞、无感”才是保险合适的温度:正如下榻五星级酒店,不会被服务员主动敲门,更没有电话骚扰,无感的舒服服务才是理所当然。

04

持续“恒温”,是服务竞争的关键

从上述的服务演变史中,可以发现极致追求服务水平的路径的关键,仍是前述的“认知”与“能力”:是否洞察客户全生命周期每个关键节点上的深层次需求,在满足基本需求的基础上设计差异化的高等级增值服务,是否有能力组织资源将之实现……

很多从事企业管理工作的客户,对此深有同感:是否能意识到、看到、并做到“恒温”,是截然不同的企业经营理念和能力水平。

有些意识不到,有些能意识到但难以拿出解决方案,有些有解决方案却无力落地,文化、资金、人才、技术都是挑战,更需要真诚、同理心、信任、有价值、互动、完整呈现……至于胆子大到敢于引入外部因素、全方位革自己的命,更不易做。

人们都喜欢温度舒服的环境,谁能用持续升温、恒温来“宠溺”消费者,谁就值得托付数十年乃至一辈子。
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